Brandul Economic – <strong>Timp de mulți ani, Nivea a fost considerată un clasic de neclintit în baie, dar un concurent surprinzător din lanțul de drogherii a preluat acum primul loc.
Cuprins
În timp ce Nivea a fost timp de decenii aproape automat prima alegere pentru mulți utilizatori, acum se impune un concurent mai ieftin. Linia de marcă proprie Balea a lanțului de drogherii dm este acum mai bine cotată în ceea ce privește satisfacția clienților decât celebra cremă albastră, conform unui studiu amplu și continuu. Acest lucru spune multe despre cât de repede se schimbă raporturile de forță pe rafturi.
Brandul Economic: Balea ocupă poziția numărul 1 în ceea ce privește satisfacția clienților
Schimbarea reiese din YouGov BrandIndex, un sistem la scară largă care evaluează zilnic mărcile pe baza unor criterii diverse. În cifrele recente, Balea obține un așa-numit Net-Score de 65,3 puncte în ceea ce privește satisfacția clienților. Nivea rămâne la 61,8 puncte.
Cu câțiva ani în urmă, situația era inversă. În 2021, Nivea era chiar cu 1,6 puncte înaintea Balea. Această evoluție arată cât de repede își pot schimba consumatorii preferințele, mai ales într-o categorie în care mulți oameni folosesc mai multe mărci în mod alternativ.
Lanțul de drogherii câștigă nu doar la capitolul preț, ci și în mințile și inimile utilizatorilor fideli.
Pentru Nivea, acest lucru se simte mai ales ca o mustrare simbolică. De generații întregi, crema este considerată sinonim cu îngrijirea pielii pentru piața de masă, fiabilitate și notorietate largă. Tocmai de aceea atrage atât de multă atenție faptul că o marcă proprie depășește clasicul în materie de satisfacție.
Unde pierde teren Nivea și unde nu
Cine analizează cifrele mai atent, observă că Nivea nu s-a prăbușit deloc. În ceea ce privește calitatea percepută a produsului, marca rămâne în mod clar pe primul loc. În cea mai recentă măsurătoare, Nivea obține 55,0 puncte la calitate, în timp ce Balea înregistrează 42,5 puncte.
Cu toate acestea, consumatorul rămâne, în ansamblu, mai mulțumit de Balea. Acest lucru arată că calitatea nu este suficientă și că alți factori au început să cântărească mai mult, cum ar fi percepția asupra prețului, percepția asupra mărcii și ideea că nu plătești prea mult pentru ceea ce primești.
- Satisfacție: Balea înaintea Nivea
- Calitate: Nivea încă clar pe locul 1
- Raport preț-calitate: avantaj mare pentru Balea
- Notorietate: Nivea rămâne de departe cel mai mare nume
Raport preț-calitate: arma secretă a mărcilor proprii
Cel mai mare atu al Balea este sentimentul că primești valoare pentru banii tăi. În categoria raport preț-performanță a YouGov, marca dm obține 42,7 puncte. Nivea rămâne clar în urmă, cu 31,1 puncte. Această diferență a crescut chiar și în ultimii ani.
Cercetătorii subliniază că acest aspect nu se referă în mod expres doar la „cât mai ieftin posibil”. Este vorba despre întrebarea dacă consumatorii consideră că o marcă oferă calitatea potrivită pentru prețul de pe raft. Exact la această intersecție dintre accesibil și fiabil, Balea pare să atingă o coardă sensibilă, mai ales în vremuri în care multe gospodării sunt atente la cheltuielile fixe.
Cum să agățați în siguranță roșiile într-o găleată, cu capul în jos, pe balcon sau în magazie
Nouă alertă alimentară: produs de pateu contaminat retras din marile supermarketuri franceze
Noii „sateliți oglindă” ne pot perturba somnul la nivel mondial, avertizează experții
Noua limită: când statul recuperează suplimentul de bătrânețe după deces
Cum transformi un vechi telefon Android într-un amplificator Wi-Fi gratuit
Acest nume de fată rar, derivat de la o zeiță, câștigă treptat teren
Cât de des trebuie să-ți speli prosoapele, potrivit experților
Cum să eviți sparanghelul tare: explicarea trucului surprinzător de simplu de îndoire
Nu prețul cel mai mic câștigă, ci sentimentul: „asta mi se pare corect pentru ce primesc în schimb”.
Mărcile proprii au un avantaj în acest sens: trebuie să investească mai puțin în publicitate și pot investi acea marjă direct în prețuri mai competitive sau formule mai bogate. Acest lucru face mai dificil pentru mărcile clasice de fabrică să se diferențieze doar prin imagine.
Nivea rămâne un gigant în ceea ce privește notorietatea mărcii
Nu este încă o schimbare totală de putere. În ceea ce privește notorietatea, Nivea rămâne cu mult în față. Conform cifrelor citate, 92,1% dintre respondenți cunosc marca. Balea ajunge la 76,9%.
Cu toate acestea, printre persoanele care cunosc marca, Balea înregistrează o intenție de cumpărare remarcabil de ridicată: 23,3% indică faptul că doresc să cumpere în curând produse Balea. În cazul Nivea, procentul este de 21%. O diferență mică, dar într-o piață saturată, câteva puncte procentuale pot însemna deja milioane de euro în cifră de afaceri.
Ce măsoară exact BrandIndex
YouGov BrandIndex funcționează pe tot parcursul anului și se bazează pe sondaje online zilnice. Designul studiului analizează mai multe dimensiuni, printre care:
- impresia generală
- calitatea percepută
- satisfacția clienților
- disponibilitatea de a recomanda
- raportul preț-calitate
- imaginea ca angajator
Pentru clasamente precum cel privind raportul preț-calitate, YouGov utilizează eșantioane mari. Pentru o ediție recentă, au fost luate în considerare peste 900.000 de interviuri. Astfel, nu se obține o imagine instantanee, ci o imagine dinamică a percepției mărcii de-a lungul timpului.
Scorurile ne spun ceva despre ceea ce gândesc consumatorii despre mărci, nu despre ce produs ar avea cele mai bune performanțe într-un test de laborator. Cu toate acestea, astfel de clasamente influențează deciziile de marketing, dispunerea pe rafturi și, uneori, chiar strategia unor linii complete de produse.
Unde Nivea continuă să aibă performanțe excelente
În afară de lovitura suferită în ceea ce privește satisfacția clienților, Nivea obține în continuare valori foarte ridicate în sondajele de popularitate mai ample. Într-o altă analiză privind popularitatea generală a mărcii, Nivea se situează cu 89,1 puncte chiar în spatele Florena. Acest lucru arată că baza este încă solidă: marca este profund înrădăcinată, dar crește mai lent decât concurenții care pun accentul pe preț.
Provocarea pentru Nivea nu constă, așadar, în aversiunea directă a consumatorilor, ci în viteza cu care alte mărci câștigă teren. Pe măsură ce mărcile proprii, precum Balea, își rafinează în continuare sortimentul cu linii speciale, ediții limitate și ingrediente la modă, spațiul pentru a te distinge ca marcă de top se micșorează.
Ce vor observa consumatorii în rafturi
Lupta dintre mărcile de top și mărcile proprii afectează în cele din urmă alegerea de pe raft. Este de așteptat ca mărci precum Nivea să se gândească mai atent la:
- inovații mai vizibile, cum ar fi texturi noi sau timp de acțiune mai rapid
- afirmații mai clare pe ambalaj, de exemplu în ceea ce privește tipurile de piele sau vârstele
- prețuri promoționale și pachete pentru a face trecerea la brand mai atractivă
- ambalaje și ingrediente durabile pentru a justifica prețul mai ridicat
DM și alte lanțuri de drogherii vor continua să investească în propriile linii, cu ambalaje din ce în ce mai luxoase și formule care amintesc puternic de concurenții scumpi. Această estompare a diferenței dintre „marca proprie” și „marca de top” face ca consumatorii să schimbe mai repede și să rămână mai puțin fideli unui singur nume.
Cum poți alege inteligent ca cumpărător
Pentru cei care se află în fața raftului, câteva reguli generale pot fi de ajutor. Nu te uita doar la numele mărcii, ci și la:
- lista ingredientelor: seamănă foarte mult cu cea a alternativelor mai scumpe?
- conținutul în mililitri sau grame, raportat la prețul pe unitate
- tipul tău de piele: pielea ta reacționează mai bine la creme fără parfum sau la creme mai bogate?
- experiențele pe termen lung: pielea ta rămâne calmă, nu simți senzația de piele care trage?
Mulți oameni observă că pentru îngrijirea de bază zilnică se descurcă foarte bine cu o marcă accesibilă precum Balea, în timp ce pentru probleme specifice – de exemplu, zone extrem de uscate sau pielea sensibilă a copiilor – preferă să rămână la o marcă precum Nivea sau la mărci dermatologice.
În cele din urmă, lupta se dă pentru mai mult decât niște cifre într-un clasament. Este vorba de încredere, de rutină și de întrebarea dacă un produs își merită în continuare locul în dulapul din baie. Noua poziție de lider a mărcii Balea arată că această încredere se îndreaptă din ce în ce mai des către o marcă proprie, mai ales când prețul este avantajos și experiența de utilizare zilnică este pur și simplu plăcută.
